Les opportunités qu’offrent Internet sont énormes et nombreuses. Et les entreprises qui s’en servent à fond savent que cet outil peut faire des miracles. Mais à côté d’Internet, les médias sociaux sont en vogue depuis quelques années. En 2019, près de 2,5 milliards d’internautes (particuliers et entreprises) sont abonnés aux réseaux sociaux. Il va sans dire que bien conçue, une stratégie social media peut être un levier de développement considérable pour les entreprises opérant en B2B. Pourtant, très peu d’entreprises se donnent la chance de saisir cette opportunité.

La stratégie social média : pourquoi ?

Les besoins des entreprises opérant dans le B2B sont pratiquement les mêmes. Pour tenir dans cette compétition d’une extrême rudesse, il faut être en mesure d’accroître sa visibilité de manière soutenue. Cela implique également qu’il faut pouvoir générer suffisamment de leads, acquérir de nouveaux clients, attirer de nouveaux talents, etc.

Mais ces résultats ne tombent pas du ciel. Il faut aller trouver l’acheteur. Or aujourd’hui, les réseaux sociaux sont un canal privilégié pour toucher un grand monde et ceci très facilement. Leur accessibilité, leur flexibilité et les multiples opportunités qu’ils offrent pour le commerce en ligne est un appel solennel à toute entreprise sérieuse au déploiement d’une stratégie social media efficace.

Et comme toute entreprise sérieuse, le développement d’une stratégie social media de pointe nécessite une connaissance de la même envergure.

Les 10 composantes incontournables d’une stratégie social media de pointe

Comment déployer une stratégie social media de pointe ?

En tout, on peut résumer le processus en 10 étapes.

Etape n° 1 : état des lieux de sa situation actuelle

Avant de se fixer tout objectif de développement, la technostructure de l’entreprise doit commencer par se poser les véritables questions. Ce faisant, elle doit veiller à ce que d’honnêtes réponses y soient fournies. Entre autres, on s’intéressera à :

  • son niveau de visibilité sur le web ;
  • la taille de la communauté web autour de ses produits et articles ;
  • la taille de sa clientèle actuelle et les différents segments qui la composent ;
  • son taux de conversion ;
  • ses principaux concurrents et leurs chiffres ;
  • la rentabilité globale de sa stratégie social media.

Ces pistes de réflexion ne sont proposées qu’à titre indicatif. D’autres questions spécifiques au secteur d’activité pourront être ajoutées. Pour chacune de ces questions, des réponses quantifiables doivent être fournies. C’est là le point de départ de toute stratégie social media réussie.

Etape n° 2 : définition des objectifs de visibilité

Après que l’état des lieux de la situation de la marque a été fait, l’élaboration d’un plan marketing est la deuxième étape de l’élaboration d’une bonne stratégie social media. Pour ce faire, il faudra commencer à fixer les divers objectifs à atteindre.

Ici, chacun des objectifs doit être précis, quantifiable, raisonnable et pourvu d’un délai. On parlera d’objectifs SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels. C’est une méthode infaillible pour définir de bons objectifs. En guise d’exemple, voici des objectifs SMART qu’une entreprise peut se fixer pour sa stratégie social media :

  • acquérir 30 leads chaque mois ;
  • accroître le trafic du site Internet de 10 % chaque mois ;
  • convertir 5 leads en acheteurs par mois, etc.

Ces objectifs doivent être partagés par toute l’équipe et diriger toutes les tâches et tous les investissements au cours de la période fixée, puisqu’il s’agit ici de l’inbound marketing et non de l’outbound marketing. L’entreprise est donc absolument responsable de la productivité de son marketing digital.

Etape n° 3 : sélection d’une audience cible

Pour réussir dans son marketing digital, il est vital que l’entreprise se focalise sur un profil de client donné, et ceci pour deux principales raisons. La première est que près de 4,3 milliards d’internautes avec des profils très divers peuplent Internet actuellement. La deuxième raison est que toute stratégie social media sera improductive tant qu’un profil précis de client n’a pas été défini.

Ce profil, c’est le buyer persona, le client idéal, la cible première que l’on cherche à toucher. Il s’agira donc de savoir qui sont les clients potentiels de l’entreprise, d’identifier leurs principales attentes, leurs habitudes et idiosyncrasies. C’est un processus qui doit aboutir à l’établissement du portrait-robot du client idéal. Grâce à cela, la stratégie social media est plus focalisée sur les pistes les plus probables et l’entreprise disperse moins ses ressources. Elle ne cherche plus à être présente sur toutes les plateformes, mais investit son énergie et ses ressources sur celles qui lui permettront de générer le plus de leads.

Etape n° 4 : élaboration du planning d’intervention

Comme cela avait été souligné dans l’étape n°2, le facteur temps doit être maîtrisé. Toute intervention sur les media sociaux doit être planifiée dans les détails. Il faudra donc élaborer un calendrier éditorial qui fournira aux exécutants le cadre temporel dans lequel chacune des actions de la stratégie social media sera mise en oeuvre. C’est une composante vitale du plan marketing de l’entreprise.

Pour le dire autrement, on décidera des jours et des heures auxquels chaque message doit être envoyé. Contrairement aux interventions aléatoires et arbitraires, le calendrier éditorial permet à la marque de se construire une présence professionnelle sur les réseaux sociaux.

Etape n° 5 : adaptation des médias aux messages

Cette étape s’insère bien dans la stratégie d’inbound marketing qui, elle-même, fait partie intégrante de la stratégie social media globale.

S’il est vrai qu’une clientèle cible peut être atteinte par divers médias sociaux, il n’en demeure pas moins vrai que certaines plateformes sont plus productives que d’autres pour atteindre une cible particulière. A ce titre, il est nécessaire que les messages soient conçus sous la forme la plus adaptée à la clientèle cible et diffusés sur la plateforme idéale.

Il faudra donc décider s’il faut publier le message sous la forme :

  • d’une vidéo, auquel cas il faudra penser à des médias comme YouTube ;
  • d’un message concis, auquel cas il faudra penser à des médias comme Twitter ;
  • d’une image pour valoriser la marque, auquel cas il faudra penser à des médias comme Instagram ;
  • d’une infographie ou d’un article, auquel cas il faudra penser à des médias comme LinkedIn ou Facebook, etc.

Par ailleurs, une bonne stratégie d’inbound marketing impose que les principes du content marketing soient respectés. L’entreprise ne choisira donc pas une plateforme et une forme de contenu au détriment de l’autre. Elle devra alterner entre la diffusion de vidéos, d’infographies, d’illustrations, d’enquêtes, d’articles, etc.

Le ton du message doit aussi être travaillé de manière à projeter une même image sur les différentes plateformes. Cela est nécessaire puisqu’en inbound marketing, la marque doit être présentée de manière cohérente.

Etape n° 6 : exécution du plan marketing

Un plan marketing est destiné à l’exécution. Les responsables du marketing digital de l’entreprise devront donc veiller à ce que toutes les actions prévues dans le cadre de la stratégie social média soient exécutées dans le respect du calendrier éditorial et des principes du content marketing.

Le plan marketing doit être mis en oeuvre de manière soutenue. Pour cela, des bilans périodiques devront être faits afin d’évaluer les écarts de réalisation et prendre des mesures correctives au besoin. Le calcul périodique des écarts permettra d’éviter, à l’heure du bilan annuel, les éventuelles surprises désagréables créées par un trop grand écart entre les prévisions et les réalisations. Par ailleurs, ces évaluations périodiques permettent d’identifier les actions les plus productives. Elles permettent également de miser davantage sur ces actions productives pour maximiser le résultat.

Cependant, la stratégie social media ne doit pas être mise en oeuvre de façon isolée. Elle doit au contraire être soutenue par une autre stratégie, ce qui permettra de générer un impact majeur sur la visibilité de la marque.

Etape n°7 : référencement naturel ou SEO

Convertir les leads, voilà la fin ultime de toute stratégie d’inbound marketing. Et pour y arriver, les cadres en charge du marketing digital de l’entreprise devraient accompagner la stratégie social media par une autre stratégie très puissante : l’optimisation SEO.

Pour ceux qui n’appréhendent pas encore l’importance du SEO dans l’amélioration de la visibilité d’une entreprise, il faudra peut-être rappeler que :

  • 79 % consultent des avis sur Google avant de l’acheter ;
  • 7 % des internautes français font habituellement des achats et des paiements en ligne ;
  • 75 % des personnes ne dépassent pas la première page de résultats des moteurs de recherche ;
  • près de 78 % des recherches locales sur mobile aboutissent à des achats.

Au regard de ces chiffres, il est clair qu’il est impossible qu’une stratégie de marketing digital soit performante quand peu d’attention est accordé au référencement naturel.

Optimiser un site pour le référencement naturel signifie mettre en oeuvre les moyens nécessaires pour qu’il soit affiché à la première page des moteurs de recherche (Google, étant le premier) lorsqu’une recherche relative à l’objet de ce site est faite par un internaute lambda.

Il existe plusieurs logiciels pour optimiser le référencement naturel. On peut s’en procurer, comme on peut tout simplement veiller à respecter les principes de bases du SEO qui incluent essentiellement l’optimisation :

  • du contenu (pertinence, qualité et précision de la rédaction) ;
  • du maillage interne (netlinking, call to actions, etc.) ;
  • technique du site (durée de chargement des pages, ergonomie du site, sécurité des données, plan du site, etc.).

Etape n° 8 : recours aux influenceurs

Ils sont partout, ils sont aimés, ils sont suivis. Les influenceurs sont des personnes qui disposent, en vertu de leur notoriété, du pouvoir d’influencer la décision d’achat de dizaines, voire de centaines de milliers de personnes.

Le recours aux influenceurs s’intègre aussi dans la stratégie social media en ce sens que ces derniers agissent principalement à travers les média sociaux. Ce sont les canaux par lesquels ils entretiennent des relations avec leur audience. L’avantage que procure cette tactique est qu’elle permet sur le court terme, de générer un impact considérable sur la visibilité de la marque. Cet impact qui se traduira par une augmentation exponentielle du trafic sur le site web, une montée vertigineuse du taux de conversion et des ventes considérables.

Par ailleurs, bien qu’il s’agisse d’une stratégie à court terme, les nouveaux leads générés par cette stratégie peuvent être envoyés dans le tunnel de conversion pour en faire des acheteurs.

Etape n° 9 : mettre en place un support client performant

Attirer l’internaute est bien, mais le retenir est encore mieux. Pour cela, chaque entreprise devra accorder, de façon permanente, une attention à l’expérience de chaque acheteur. C’est une manière de s’assurer que ceux-ci reviennent pour des achats ultérieurs. Autrement, la stratégie social media ne serait que du surplace.

Pour cela, il est important que l’entreprise organise son support client de manière à ce que la relation client soit optimisée. Avant, pendant et après l’achat, le client doit pouvoir facilement avoir accès aux informations. Il doit pouvoir s’adresser à un service clientèle disponible, réactif et aimable.

Même si ce paramètre est plus déterminant en B2C, les entreprises du B2B devront aussi s’organiser pour offrir un support technique efficace et disponible, et le plus humain possible.

Etape n° 10 : utiliser la stratégie de marketing automation

Comme la stratégie SEO, la stratégie de marketing automation vient renforcer la stratégie social media. Déjà, rappelons que le marketing automation est un processus par lequel les tâches marketing répétitives telles que l’envoi de SMS, d’e-mails, de messages de bienvenues et les autres tâches relatives à la gestion de l’expérience client de l’internaute sont automatisées. Très connu dans le monde du B2B, le marketing automation permet de gagner du temps.

Il permet surtout, grâce à des logiciels, de recueillir toutes les informations possibles sur les leads par l’analyse :

  • du comportement de l’internaute sur le site web ;
  • de sa réaction aux e-mails envoyés (le taux d’ouverture des e-mails, le taux de clic, etc.) ;
  • de son engagement sur les réseaux sociaux (ses j’aime, ses partages, ses commentaires, etc.).

Grâce à ces informations recueillies dans une base de données, il sera plus facile de repérer les clients potentiels et de leur envoyer des contenus personnalisés.

Cette stratégie permet d’accompagner l’internaute depuis son statut de leads. Dès qu’il arrive à une étape du processus de conversion, il est systématiquement contacté par le service commercial qui parviendra à le convertir ne sera plus une tâche ardue.

Voilà donc les 10 étapes incontournables qui permettent d’avoir une stratégie social media de pointe. Dès que celle-ci est dûment mise en oeuvre, les résultats suivent invariablement.